Virksomhederne kæmper i stigende grad med at opnå en troværdig, markant og langtidsholdbar differentiering på baggrund af deres fysiske produkter. Differentieringsopgaven overlades alt for ofte i hænderne på reklamebranchen, der gennem et opfundet kommunikationsunivers forsøger at overbevise kunderne om virksomhedernes mange lyksaligheder. Beklageligvis ender dette univers ofte som ønsketænkning eller i bedste fald som en overfladisk eller hul lovprisning af produkter eller virksomheder.
Problemet vanskeliggøres yderligere af virksomhedernes forgæves forsøg på at leve op til eller i bedste fald skabe overensstemmelse mellem reklamens løfter og de faktiske oplevelser kunder får når de handler med virksomhederne.
